[브랜딩 스토리] Barnes & Noble — 미국 오프라인 서점의 성공 사례
[브랜딩 스토리] Barnes & Noble — 미국 오프라인 서점의 성공 사례
2019년 파산 직전이었던 미국 오프라인 서점의 상징 Barnes & Noble이 6년 만에 미국 리테일 부활의 모범 사례로 돌아왔습니다. James Daunt CEO가 도입한 다섯 가지 핵심 전략 — 광고비 모델 폐기, 매장 매니저 큐레이션 권한 이…
인디애나에 사시는 분이라면 카멜 클레이 테라스(Clay Terrace), 인디 다운타운, 그린우드, 라피엣, 블루밍턴 어디 한 곳에서든 Barnes & Noble(반즈앤노블) 매장에 한 번쯤 들러보셨을 겁니다. 아이가 책을 고르는 동안 스타벅스 한 잔을 시켜놓고, 어른 책 코너에서 시간을 보내본 기억. 그런데 그 반즈앤노블이 2019년에는 파산 직전이었고, 지금은 미국 오프라인 서점의 가장 극적인 부활 사례로 평가받고 있다는 사실은 의외로 알려져 있지 않습니다.
“오프라인은 끝났다”는 명제가 틀렸을 때
지난 10년 동안 미국 서점 산업은 “끝났다”는 단어와 가장 자주 묶이던 분야였습니다. 아마존이 도서 시장을 지배했고, Borders(보더스)는 2011년에 사라졌고, 동네 독립 서점은 하나씩 문을 닫았습니다. Barnes & Noble도 매년 매장 수가 줄었고, 2023년에는 미국 전체 600개 아래로 떨어졌습니다. 업계 안팎에서 “다음 차례는 B&N”이라는 말이 공공연했습니다.
그런데 지금 — 2025년에 B&N은 미국 안에서 2009~2019년 10년 동안 연 신규 매장 수의 총합보다 더 많은 신규 매장을 한 해 동안 열었습니다. 2026년에는 시카고에만 4곳, 전국적으로 60곳 이상을 새로 엽니다. 매장 수가 600개 아래에서 다시 700개를 넘었습니다. 무너지던 회사가 어떻게 5~6년 만에 미국 오프라인 리테일의 모범 사례로 돌아왔을까. 그 안에 한인 1인·소규모 사업자가 가져갈 수 있는 분명한 교훈이 있습니다.
“서점은 큐레이터가 좋은 책을 발견하게 해주는 공간이어야 한다.” 영국 출신 CEO 제임스 던트(James Daunt)가 B&N에 들어와 처음 한 말입니다. 이 한 문장이 회사의 모든 결정을 바꿔놓았습니다.
2019년 — Elliott Management의 인수
2019년, 행동주의 헤지펀드 Elliott Management가 B&N을 약 6억 8천만 달러에 인수해 비상장 회사로 전환합니다. 일반적인 헤지펀드 인수의 결과는 정해져 있습니다 — 매장 정리, 인원 감축, 부동산 매각. 그런데 Elliott은 다른 길을 택했습니다. 제임스 던트(James Daunt)를 CEO로 영입한 겁니다.
던트는 금융권 출신이지만 1990년에 영국 런던에서 자기 이름을 건 독립 서점 “Daunt Books”를 시작한 사람입니다. 그 후 영국 대형 서점 체인 Waterstones가 비슷한 위기에 처했을 때 CEO로 부임해 11년 만에 흑자로 돌려놓았습니다. Elliott은 그 경험을 B&N에 그대로 옮길 수 있다고 판단했습니다.
핵심 전략 — 다섯 가지 결정
① 출판사 광고비 수익 모델 폐기
그동안 B&N은 출판사로부터 “이 책을 매장 입구 매대에 진열해주는 대가로 돈을 받는” 방식으로 큰 부수입을 얻고 있었습니다. 던트는 이 모델을 완전히 폐기했습니다. 이유는 단순합니다 — 그 매대 위 책이 실제로 잘 팔리지 않으면 매장 신뢰가 무너집니다. 광고비 수익을 포기한 대신 매장이 “진짜 추천 받을 만한 책만 진열한다”는 정체성을 회복했습니다.
② 매장 매니저에게 큐레이션 권한 전부 이양
이전 B&N은 본사가 모든 매장의 진열·재고를 통일된 시스템으로 관리했습니다. 던트는 그 권한을 매장 매니저 한 명 한 명에게 전부 내려보냈습니다. 카멜 매장 매니저는 카멜 동네 책을 고를 수 있고, 블루밍턴 매장 매니저는 IU 학생 취향을 반영할 수 있습니다. 같은 체인 안에서도 매장마다 다른 책이 진열되기 시작했습니다.
③ 각 매장이 “동네 독립 서점”처럼 보이도록 리모델링
매장 내부 디자인도 균일한 체인 매장 분위기에서 벗어나 매장마다 다르게 꾸몄습니다. 진열대 배치, 조명, 작은 안락의자, 큐레이션 카드의 손글씨 같은 디테일이 매장마다 미세하게 다릅니다. 카멜 매장과 그린우드 매장이 같은 체인이지만 다른 동네 책방처럼 느껴지도록 만든 게 핵심입니다.
④ 문화 프로그램 운영 — book talks, 리딩 클럽
매장이 단순히 책 파는 곳이 아니라 “이 동네에서 책 좋아하는 사람들이 만나는 자리”가 되도록 작가 강연, 책 토론, 어린이 reading club 같은 정기 행사를 매장마다 운영합니다. 사람이 한 번 매장에 들어오면 그날 책을 안 사도 다음에 다시 옵니다.
⑤ 책 외 상품 — 장난감·게임·문구·LP·기프트 강화
새 매장은 약 14,000 평방피트 규모에 도서뿐 아니라 장난감·게임·잡지·LP 레코드·문구·기프트 상품까지 큐레이션해서 같이 판매합니다. 책만으로 수익을 내기 어려운 시대에 “선물 사러 가는 곳”으로도 자리잡았습니다. 단, 출판사 광고비가 아니라 매장 매니저의 큐레이션 안목으로 골라낸 상품들입니다.
인디애나 안의 Barnes & Noble
현재 인디 안에 운영되는 주요 B&N 매장입니다. 방문 전 운영 시간은 공식 사이트에서 확인 권장.
- Carmel (Clay Terrace): 14790 Greyhound Plaza, Carmel — 카멜·자이언스빌·웨스트필드 한인이 가장 자주 가는 매장
- Indianapolis Northside: 4810 E 82nd St, Indianapolis — 피셔스·노블스빌 권역
- Greenwood: 1251 US-31 N, Greenwood — 인디 남부
- Bloomington: 2813 E 3rd St, Bloomington — IU 캠퍼스 근처
- Lafayette: 2323 Sagamore Pkwy S, Lafayette — Purdue 근처
- Fort Wayne: 4140 W Jefferson Blvd, Fort Wayne
1인·소규모 사업자에게 줄 수 있는 다섯 가지 교훈
1인 또는 소규모 사업자에게 B&N 사례가 주는 실용적인 교훈입니다.
① “체인 같지 않게 보여라”
체인이 아닌데도 자주 “체인 같은” 인테리어·메뉴·서비스로 가는 경향이 있습니다. B&N이 체인이면서 동네 독립 서점처럼 보이려고 한 것과 반대 방향입니다. 본인 매장만의 큐레이션·취향·동네 특화 요소를 명시적으로 노출하세요.
② “광고 의존을 줄여라”
1인 사업자가 자주 빠지는 함정 — 페이스북 광고·구글 광고·인스타 광고에 매월 큰돈을 쓰지만 매출 전환은 낮은 경우. B&N이 출판사 광고비를 포기하고 매장 신뢰를 회복한 것처럼, 광고비 일부를 빼서 본인 매장의 큐레이션·서비스 품질·재방문 유도에 투자하는 게 장기적으로 강합니다.
③ “한 번 들어온 손님이 다시 오는 이유를 만들어라”
B&N의 book club·작가 강연은 “책 한 권 사러 가는 곳”이 아니라 “다음 행사 때 다시 오는 곳”으로 매장 정체성을 바꿉니다. 식당이라면 매월 한 번 “이번 달 신메뉴” 행사, 미용실이라면 계절별 스타일 강의, 카페라면 책 모임 같은 정기 프로그램이 같은 원리입니다.
④ “본인이 직접 큐레이션하라”
B&N이 매장 매니저에게 큐레이션 권한을 모두 내려보낸 결정이 가장 결정적이었습니다. 사장님이 본인 매장의 모든 결정 — 메뉴, 인테리어, 음악, 손님 응대 — 을 직접 큐레이션하시면 손님은 “여기 사장님이 진짜 신경 써서 만들었구나”를 느낍니다. 외주·매뉴얼·시스템에 모든 걸 맡기지 마세요.
⑤ “오프라인의 가치를 의심하지 마라”
지난 10년간 “오프라인은 끝났다”는 명제가 업계를 지배했습니다. 그런데 B&N의 부활은 그 명제가 한 면만 본 것임을 증명했습니다. 사람은 여전히 직접 만지고, 보고, 큐레이션을 신뢰하는 공간을 원합니다. 본인의 매장이 그 공간이 될 수 있다면 온라인이 못 만드는 가치가 거기 있습니다.
마지막 한 줄
2019년에 “이 회사는 끝났다”고 평가받던 미국 오프라인 서점의 상징이, 6년 만에 미국 리테일 부활의 모범 사례로 돌아왔습니다. 비결은 새로운 기술도, 거대한 자본 투입도 아니었습니다. “사장(매장 매니저)이 직접 큐레이션하고, 광고비 의존을 줄이고, 매장이 동네에 자리잡도록 만든다” — 1인 사업자가 처음부터 잘 할 수 있는 결정들의 묶음입니다. 인디에서 본인 매장을 운영하시는 한인 사장님들께 가장 가까운 교본일지도 모르겠습니다.
면책
본 글은 인디애나 거주 한인 독자를 위한 일반 비즈니스 정보·관찰 글입니다. Barnes & Noble의 경영 정보와 매장 정보는 발행 시점 기준이며 변동 가능합니다. 본 글의 비즈니스 교훈은 일반적인 관찰이며, 개별 사업의 성공을 보장하는 가이드가 아닙니다. 본인 사업 운영에 관한 결정은 본인의 시장·고객·자원 상황에 맞춰 직접 판단하셔야 합니다.
참고 자료
- Barnes & Noble Inc. 공식 보도자료 —
barnesandnobleinc.com - “오프라인 서점의 부활 — 반즈앤노블 성공 사례”, Startup Sales (2026)
- “Barnes & Noble plans to open 60 new stores across the U.S. in 2026” — CBS 8
- James Daunt 인터뷰 자료 (Waterstones·Daunt Books 관련)
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